Das Ende des Sales-Funnels? HubSpots "The Loop"-Modell für B2B-Wachstum erklärt

Was ist "The Loop" konkret?

Auf der INBOUND 2025 in San Francisco stellte HubSpot mit "The Loop" ein neues Wachstumsmodell vor, das nach eigener Darstellung den traditionellen linearen Marketing- und Sales-Funnel ersetzen soll. HubSpot-CMO Kipp Bodnar brachte die Begründung auf den Punkt: "The old funnel assumed customers would come to you" – dieses Playbook sei nicht mehr zeitgemäß. CEO Yamini Rangan lieferte in ihrer Keynote die Zahlen dazu: Rund 60 Prozent aller Google-Suchen enden mittlerweile ohne Klick (eine Zahl, die auf eine SparkToro-Studie zum Zero-Click-Search-Verhalten aus dem Jahr 2024 zurückgeht). Awareness sei früher zentralisiert gewesen, heute sei sie zersplittert; Traffic, der früher reichlich vorhanden war, versiege zunehmend, weil Nutzer Antworten direkt in KI-Overviews, ChatGPT oder Perplexity erhalten, statt auf Unternehmenswebsites zu klicken.

Aus dieser Diagnose leitet HubSpot vier zusammenhängende, sich wiederholende Phasen ab, die den namensgebenden "Loop" bilden:

• Express: Markenidentität, Tonalität und Standpunkt definieren – unterstützt durch KI-Tools wie den Breeze Assistant und Anbindungen an ChatGPT, Claude oder Gemini.
• Tailor: Personalisierung im großen Maßstab auf Basis vereinheitlichter Kundendaten (CRM-Datensätze, Anruftranskripte, Website-Verhalten) über Smart CRM und Data Hub.
• Amplify: Streuung von Inhalten über möglichst viele Kanäle hinweg – von TikTok über Reddit bis zu Podcasts und KI-Suchsystemen, unter anderem mittels eines eigenen AEO-Tools (Answer Engine Optimization) und eines "Breeze Customer Agent" für automatisierte Beantwortung von Kundenfragen.
• Evolve: Kontinuierliche Optimierung in nahezu Echtzeit auf Basis von KI-gestützter Messung und Vorhersage, mit dem Anspruch, Kampagnen in Tagen statt Monaten anpassen zu können.

Der entscheidende konzeptionelle Unterschied zum klassischen Funnel: Statt anzunehmen, dass Käufer stufenweise von Awareness über Consideration zur Decision wandern, geht The Loop davon aus, dass Käufer überall und in beliebiger Reihenfolge mit einer Marke in Kontakt kommen – und dass jede einzelne Interaktion Daten liefert, die die nächste Interaktion "klüger" machen sollen.

Vom Funnel zum Flywheel zum Loop – eine kurze Modellgeschichte

Um einzuordnen, wie neu The Loop tatsächlich ist, lohnt der Blick zurück. Bereits 2018 verkündete HubSpot-Mitgründer und damaliger CEO Brian Halligan auf der INBOUND-Konferenz das Ende des Funnels zugunsten des Flywheels. Sein Argument damals: Der Funnel sei eine "kaputte Metapher", weil er am Ende – beim Geschäftsabschluss – die aufgebaute Energie einfach verpuffen lässt, statt sie zu speichern und erneut freizusetzen. Das Flywheel-Modell rückte bestehende, zufriedene Kunden als Antriebskraft für Weiterempfehlungen und Folgegeschäft in den Mittelpunkt und markierte damit den Übergang von reiner Neukundenakquise hin zu kundenzentriertem Wachstum.

The Loop knüpft an diese Grundidee eines nicht-linearen, sich selbst verstärkenden Systems an, verschiebt den Fokus aber deutlich: Wo das Flywheel in erster Linie eine Organisationsmetapher war (Marketing, Sales und Service arbeiten gemeinsam an der Reibungsreduktion um ein rotierendes Rad aus Kunden herum), ist The Loop stärker ein operatives Playbook für den Umgang mit KI-gestützter, fragmentierter Informationssuche. Bemerkenswert ist dabei eine Einschränkung, die ein HubSpot-Sprecher gegenüber Medien machte: The Loop sei nicht als Ersatz des Flywheels gedacht, sondern solle helfen, "das Flywheel schneller drehen zu lassen" – also eher eine Ergänzung auf operativer Ebene als eine strategische Ablösung. Diese Aussage steht in einer gewissen Spannung zur öffentlichkeitswirksamen Botschaft, wonach der Funnel nun endgültig "in Rente geschickt" werde.

Echte Weiterentwicklung oder Repositionierung?

Die Frage, ob The Loop eine substanzielle konzeptionelle Neuerung oder primär ein Marketing-Rebrand ist, lässt sich nicht eindeutig mit Ja oder Nein beantworten – unabhängige Stimmen kommen hier zu unterschiedlichen, teils vorsichtig-kritischen Einschätzungen.

Der Berater Remington Begg etwa argumentiert, The Loop sei "kein Ersatz für Inbound Marketing", sondern eher ein KI-gestütztes Playbook zur Umsetzung einer Inbound-Strategie in einer komplexeren, kanalübergreifenden Welt. Seine zentrale Gegenthese: Die Buyer's Journey selbst – Awareness, Consideration, Decision – habe sich nicht grundlegend verändert, verändert hätten sich lediglich die Kanäle und Taktiken. Er warnt zudem davor, dass das Framework in der praktischen Anwendung produktzentrierter wirken könne, als es der eigene Anspruch an Kundenzentrierung nahelegt.

Eine ausführliche Analyse des Beratungsportals Salesdorado kommt zu einem differenzierten "sowohl als auch": Es gebe echte Substanz, insbesondere im Bereich Answer Engine Optimization (AEO) – der gezielten Optimierung von Inhalten für KI-Antwortsysteme statt klassische Suchmaschinenrankings. Das sei ein Bereich, in dem sich Marketingteams unabhängig von HubSpot als Plattform ohnehin neu aufstellen müssten. Gleichzeitig hält die Analyse fest, dass viele Bestandteile – Style Guides, KPI-Systeme, intentbasierte Segmentierung, Personalisierung – längst etablierte Praxis seriöser Inbound- und Growth-Teams seien und lediglich unter neuem Vokabular auftauchen.

Weitere Kommentatoren äußern sich deutlicher skeptisch: In Marketing-Fachpublikationen wird The Loop teils als Fortsetzung altbekannter Muster beschrieben, das zu stark auf hochvolumige Content-Produktion und Performance-Metriken setze und ein Effizienzniveau verspreche, das trotz jahrelanger Optimierungsversuche in der Praxis kaum jemand erreicht habe. Andere Stimmen sprechen offen von einer gewissen "Hype-Müdigkeit" gegenüber dem neuen Vokabular, bevor sich in der Praxis überhaupt gezeigt hat, ob sich dadurch messbare Ergebnisse verändern.

Bemerkenswert ist auch der geschäftliche Kontext, in dem die Einführung von The Loop steht. HubSpot sah sich im Vorfeld mit deutlichem Gegenwind an den Kapitalmärkten konfrontiert: Sorgen, dass generative KI-Antwortsysteme klassische Suchmaschinen-Traffic-Ströme austrocknen und Kunden ihre Marketing- und sogar Software-Bedürfnisse zunehmend selbst mit KI-Tools lösen könnten, belasteten die Aktie spürbar. Vor diesem Hintergrund lässt sich die Einführung von The Loop – wie auch die für 2026 angekündigte Umbenennung der langjährigen "INBOUND"-Konferenz in "Unbound" – auch als strategische Neupositionierung lesen, mit der sich HubSpot von einem Geschäftsmodell distanziert, das durch KI-Suche zunehmend unter Druck gerät. Das schließt nicht aus, dass die inhaltlichen Bausteine von The Loop nützlich sind – es erklärt aber zumindest teilweise, warum der Zeitpunkt und die Wucht der Kommunikation so gewählt wurden.

Was The Loop für B2B-Marketing- und Vertriebsteams praktisch bedeutet

Unabhängig davon, wie man die konzeptionelle Neuheit von The Loop bewertet, lassen sich aus der Diskussion praktische Konsequenzen ableiten, die für B2B-Teams relevant sind – auch jenseits der Frage, ob man HubSpot als Plattform nutzt.

• Sichtbarkeit in KI-Suchsystemen ernst nehmen. Unabhängig vom Namen des Frameworks ist der zugrunde liegende Trend real: Ein wachsender Anteil an Informationssuche endet in KI-generierten Antworten statt in Klicks auf Websites. Answer Engine Optimization – also die gezielte Aufbereitung von Inhalten so, dass sie von KI-Systemen zitiert und wiedergegeben werden – wird damit zu einer ergänzenden Disziplin neben klassischem SEO.
• Datenintegration als Voraussetzung, nicht als Kür. Die "Tailor"-Phase setzt voraus, dass CRM-Daten, Verhaltensdaten und Kommunikationsverläufe tatsächlich zusammengeführt sind. Teams mit fragmentierten Datensilos werden von einem solchen Modell kaum profitieren, unabhängig vom gewählten Tool-Stack.
• Content-Diversifikation über den eigenen Kanal hinaus. Die Erwartung, dass Käufer primär über die eigene Website oder Google-Suche gefunden werden, trägt zunehmend weniger. Präsenz auf Plattformen wie Reddit, in Podcasts oder auf Kurzvideo-Kanälen gewinnt an Bedeutung für B2B-Zielgruppen, die dort zunehmend recherchieren.
• Realistische Erwartungen an Automatisierungstempo. Die in "Evolve" versprochene Kampagnenanpassung "in Tagen statt Monaten" setzt ausgereifte Prozesse, Freigabestrukturen und Datenqualität voraus. Für Organisationen mit unreifen Marketing-Operations ist ein solches Tempo eher Zielbild als kurzfristig realistische Ausgangslage.
• Gesunde Distanz zu Vendor-Framing wahren. Da The Loop von einem Anbieter stammt, dessen Softwaregeschäft direkt von der Akzeptanz des Modells profitiert, lohnt sich eine kritische Prüfung, welche Elemente unabhängig vom eigenen Tool-Stack Sinn ergeben – und welche in erster Linie den Verkauf zusätzlicher HubSpot-Module (Data Hub, Marketing Studio, Breeze-Agenten) befördern sollen.

Teams, die bereits nach dem Flywheel-Prinzip arbeiten – also mit Fokus auf Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlung und Reibungsreduktion über die gesamte Customer Journey – müssen ihre Strategie nicht grundlegend verwerfen. Vielmehr lässt sich The Loop am ehesten als operative Ergänzung verstehen: eine Betriebsanleitung dafür, wie man in einem von KI-Suche geprägten Umfeld kontinuierlich Signale sammelt, Inhalte anpasst und Kanäle diversifiziert – nicht zwingend als Ablösung der strategischen Grundüberlegung, dass zufriedene Bestandskunden der wertvollste Wachstumsmotor sind.

Fazit: Neues Vokabular für einen realen Wandel

Die faktische Grundlage hinter The Loop ist unstrittig: Suchverhalten verändert sich messbar, KI-Antwortsysteme verdrängen klassische Klickpfade, und lineares Funnel-Denken bildet die Realität vieler B2B-Kaufentscheidungen schon lange nur unzureichend ab. Ob "The Loop" als eigenständiges, konzeptionell neues Modell in die Marketinggeschichte eingeht oder eher als eine von mehreren Zwischenstationen in einer Reihe von Funnel-Ablösungsversuchen (Funnel – Flywheel – Loop) betrachtet wird, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt nicht abschließend beurteilen. Für die praktische Arbeit in Marketing- und Vertriebsteams ist die Antwort auf diese Frage ohnehin zweitrangig: Entscheidend ist, ob die zugrunde liegenden Verschiebungen – fragmentierte Aufmerksamkeit, KI-vermittelte Informationssuche, die Notwendigkeit vereinheitlichter Kundendaten – in der eigenen Organisation ernst genommen und operationalisiert werden, unabhängig davon, unter welchem Modellnamen das geschieht.